中国陶瓷行业现状解析 产销模式变化催生OEM

陶瓷行业的OEM比起服装、电器、电子等行业，似乎要滞后些，真正推广并普及开来是在近五年，然后逐步形成一种成熟的模式，成为一种趋势。

在此之前，市场需求旺盛，陶瓷行业的普遍现象是：只要是企业，只要有产品，只要价格低，就能把产品卖出去，把钱收回来，产销平衡，库存不大，库存周转率高。而品牌企业，不断抓住市场机遇，依靠自身购地建新厂房、购置新设备扩大产能来抢占市场份额。一句话，不管选择什么样的经营模式，大家都活得有滋有味。

产销模式变化催生OEM

为何说OEM近五年得到推广，且逐步形成一种成熟的模式，成为一种趋势?那是因为社会、行业、市场的变化，使得OEM越来越受到关注和追捧。社会的压力主要来自老百姓对环境改善的诉求，各级政府对各行业环境整治的力度，如佛山产区在“十一五”期间针对建筑陶瓷行业的整治提升，以行政手段迫使佛山建筑陶瓷行业从原来的400多家锐减至60多家。

保留下来的企业，大多数都是有规模、有品牌的企业。整治提升至少在两个方面较为突出：一方面很大程度上削弱了佛山陶瓷在全国的产量份额;另一方面提升了佛山在全国乃至世界的创新、品质、品牌地位和形象，佛山陶瓷因此由大变强。

保留下来的企业，有的选择就地夯实经营基础，通过技术改造，提升节能减排、清洁生产、创新水平，提高产品附加值，坚定走品牌之路;有的企业，在此基础上，走出佛山，走出广东，进行全国性战略布局，设立多个生产基地。这也就带来了行业的巨大变化，打破了原有以佛山、淄博、泉州等为代表的几大老产区的格局。仅仅几年时间，全国便涌现出了至少29个大小陶瓷产区，陶瓷遍地开花结果，企业数量、生产线、产能大幅增加。

而这个阶段，遭遇房地产行业政策调控，建陶行业因此受到影响。以万科精装修房为代表的大型房地产企业，纷纷加大力度推广精装修房，以此来抑制房地产价格的下跌，导致陶瓷行业市场发生巨大的变化，以零售为主导的销售模式被精装修房的大量工程业务所瓜分，且占比例越来越大，迫使陶瓷企业主动与房地产企业签订战略合作协议。于是，陶瓷企业由原本单一的客户买断产品的经销模式，便派生出新型的代理模式来：陶瓷生产企业直接供货给房地产企业指定的总包方或分包方，经销商则代理所在经销区域的房地产工程业务的售前、售中和售后服务。

这种市场的变化，使得有品牌、有经销网点的企业，有能力、有条件来对接房地产企业的工程业务，陶瓷生产企业因此以房地产企业的工程订单为导向进行排产，但对经销商传统的零售和自营工程业务就会受到影响，在产能不足的情况下，最有效、最快速解决的方案便是寻找合适的生产厂家贴牌生产，这便有了OEM，以此来缓和自身的排产、供货矛盾，满足经销商的订单需求。目前，国内一线品牌企业无不涉足OEM，OEM已渐渐成为陶瓷行业非常重要的合作模式。

让品牌商和生产商实现双赢

接受OEM的企业，往往都是专业生产某类产品的企业，由于单条生产线产能较大，自己的品牌还没有树立起来，渠道也没建立起来，只能依靠简单的低价销售模式，求得产销平衡。在国内市场，这种低成本、低价格的策略一直以来都是陶瓷行业的主角，这使得新创办的企业，以及砖坯厂、私抛厂等企业有足够的生存空间，因此把中国陶瓷产量推向世界第一的霸主地位。这一地位，从过去19年到现在，乃至未来是不可动摇的。但随着市场的变化，这类企业也由自主“品牌”的低价销售模式，开始增加受托为品牌企业的授权贴牌生产。受托企业由于规格、品种、数量的相对稳定，确保了生产的稳定，成本可控，质量保障，企业多了一种销售渠道，令产销平衡。另外，委托生产的品牌企业产品质量标准要求很严，受托企业通过授权贴牌生产，也使企业的产品品质得到提高，从而有越来越多的大企业、品牌企业委托自己企业贴牌生产。这些企业渐渐地成为行业OEM的名星企业，企业因此获得可观的收入与利润，得到很好的发展。

同时，委托加工的企业，也因此保证了品牌、渠道的订单交货，并通过OEM管理的不断完善，订单的逐步增加，企业寻找OEM的动机，也从原来基于解决配套品牌渠道供货的应急处理方案，逐渐成为仅次于甚至超过自己企业生产产能的主要生产模式。不少企业由原来只有一两个员工兼职管理OEM，到专职管理OEM，甚至成立OEM部，成为企业组织架构中不可缺少的组成部门。

资源整合体现新模式价值

OEM既然已成为企业不可缺少的组织和要素，那么，它的价值究竟在哪里?从商业模式的角度来权衡，它的最大价值是什么?陶瓷行业能否像服装、电器、电子等行业那样涌现出完全依靠OEM的顶尖品牌?

OEM的存在自然有它的价值

首先，OEM是企业之间的合作，它能使企业之间的信息得到较大程度的交流，双方利益平衡的同时，会触动对客户、用户价值感受的关注与重视，从而由被动转为主动注重品质、交货期的管理，因为双方都明白，得不到客户、用户的认可，双方的订单都不可持续，产销难以平衡。

其次，是社会资源的有效整合，受托方过剩的产能正好满足了委托方产能的不足，受托方限于暂时的品牌影响力弱、市场渠道窄，就不用花过多精力去考虑产品在市场终端的拓展，可以聚焦于生产制造，专业、专注、专心把产品做好。近几年，行业中有不少企业专业生产某种系列产品，做出了口碑，吸引了不少品牌企业纷纷前来贴牌生产。

一直让笔者不解的是，为什么房地产商在与品牌企业签订工程合同时要求是自产的产品?难道OEM的产品质量就不如自产的产品?这其实是一个误区，还是同行间为了争夺工程业务而误导了房地产商。

须知没有一个品牌企业会拿自己的品牌声誉、产品质量开玩笑，OEM产品执行的标准与企业自产的是一致的，而且都派有专职品质检验员蹲点受托企业跟踪生产的全过程。受托企业基于订单稳定、产销平衡，也会重视并严把产品质量关。往往受托企业专业生产某种产品，反而生产相对稳定，品质有保证。为什么意大利、西班牙、美国等国一些世界顶尖的瓷砖品牌可以到中国来OEM采购，而中国的品牌企业就不能委托同行贴牌生产?

品牌企业为了满足品牌、渠道的发展和客户订单增长的需求，通过OEM可以找到快速解决的方案，不用自己慢慢买地新建厂房和生产线、招聘新员工培训、调试与试生产。何况，如此折腾几个月后生产出来的产品，刚开始一两个月的质量难以稳定，远不及OEM产品质量过硬，一旦产品质量出现问题，必然影响品牌声誉。依靠自己扩建厂房、生产线，若非战略规划需要，而是临时抱佛脚应对客户订货而上投资，等新生产线的产品生产出来，早就错失了供货的最好时期。由于严重缺货，只好眼睁睁地看到订单跑去竞争对手那里去。OEM正好可以避免这一问题的发生。

OEM相对品牌企业而言，从目标定位、业务系统、关键资源能力整合、赢利模式、现金流结构，到最后企业价值、社会价值的体现，都是很好的商业模式：耗费最少的投资，最少的流动资金，最少的人力资源，生产的一切成本由受托企业承担，最后只需抽验产品质量与发货便可，获得的销售收入和收益无疑是最大的。这便是商业模式的价值所在。

目前，国内已有3700多条窑炉生产线，年产能超过100亿平方米。在国内外需求减缓条件下，产能过剩越来越明显，不能再过多地增加新的生产线。尤其品牌企业，应把更多的人力、财力和物力聚焦在品牌渠道拓展、创意设计、研发创新(包括商业模式、营销模式创新)等方面，做强做大企业，做响企业和产品品牌，做出高附加值来，拿出OEM的底气，输出技术、管理培训，以合理的价格或让出部分利润空间来，把更多的生产制造环节交给合适的、专业的企业去完成，让受托企业能安心于专业生产制造，保质保量完成订单的生产，按时交货。在这种专业分工的模式下，不论是委托企业，还是受托企业都能提升微笑曲线的水平，从而提高经营和获利的能力。

从OEM良好的发展趋势来看，陶瓷行业涌现出像服装、电器、电子等行业那样完全依靠OEM的顶尖品牌，是完全有可能的。因为行业生产制造水平的提高，生产各类档次的产品已不成问题。若致力于抓创意设计、研发创新和品牌渠道建设、营销服务的企业，产品完全委托专业企业生产，那么，就可以开创出一条新的经营模式。